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PUBLICIDADE ONLINE. VOCÊ SABE A IMPORTÂNCIA DE FALAR PARA O PÚBLICO CORRETO?

Publicidade online

Não é novidade para ninguém que o mercado de publicidade online cresce em ritmo muito maior do que a economia formal.

Somente a Google faturou cerca de US$75 bilhões em 2015 (aproximadamente R$ 300 bilhões), segundo dados divulgados pela empresa após o fechamento do quarto trimestre de 2015.

Para Ruth Porat, CFO da Alphabet, empresa que controla o gigante de buscas, o crescimento de receita da empresa foi um produto da aceleração de busca móvel por celulares e também do YouTube.

Esses resultados apontam para as seguintes premissas:

A – Houve um enorme crescimento no faturamento de anúncios digitais e publicidade online;

B – A principal fonte foi em decorrência do uso do mobile;

C – A plataforma que mais cresceu foi YouTube.

Por sua vez, essas premissas levam às seguintes conclusões:

A – O mercado de publicidade online está cada vez mais concorrido;

B – Fica cada vez mais difícil fazer com que sua mensagem chegue ao público certo.

O excesso de informação trafegando na internet é excelente para as ferramentas de anúncio.

Porém, esse excesso de informação gera um efeito danoso, que já tem sido percebido pelas gigantes do mercado de publicidade online.

Flávio Marcelo Guardia – Advogado – OAB/PE 34.067.


1 – O RUÍDO NA COMUNICAÇÃO.

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Ruídos na comunicação nada mais são do que qualquer elemento que interfira no processo da transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor.

Agora imagine, com centenas de milhares de informações trafegando na web por segundo, não é difícil concluir que o custo para que sua informação chegue ao público correto deve se elevar conforme cresce o número de anunciantes.

Esse é o efeito ruído que interfere no processo da transmissão da sua mensagem para o público-alvo.

E não é com dinheiro que se resolve o problema do ruído.

A má qualidade da publicidade já foi tema do artigo recente, intitulado “Se até a Google está preocupada, você também deveria se preocupar”.

Publicidades invasivas somente aumentam o ruído na comunicação, e tem como primeira consequência o aumento do uso de ferramentas ad-block.

A perda estimada por conta desse fenômeno em 2015 ultrapassou a casa dos US$ 21.8 bilhões.

As principais plataformas de publicidade online se uniram para criar uma “Coalition for Better Ads” (Coalizão Por Melhores Anúncios), também tratada no artigo citado.

A questão aqui é outra. As providências sugeridas pelas plataformas de anúncio digital não têm por finalidade melhorar o desempenho do seu anúncio.

O objetivo da Coalizão é evitar o crescente uso de ad-blocks, diminuindo a perda (deles), que deixam de veicular publicidade paga, em razão da redução de page-views gerada pelos bloqueadores.

A intenção, na verdade, é manter em escala crescente a quantidade de anunciantes.

Quanto ao efeito ruído na comunicação, cabe a você encontrar a fórmula para minimizar os impactos desse fenômeno na sua campanha de publicidade online.

É exatamente para contribuir com esse objetivo que escrevi o presente artigo.


02 – FERRAMENTAS DE SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICAS JÁ NÃO SÃO MAIS SUFICIENTES.

Desde o primeiro anúncio pago no Facebook (2005), até os dias de hoje, os gastos com publicidade online paga explodiram.

 Se por um lado é verdade que as técnicas de segmentação se aperfeiçoaram ao longo do tempo, por outro lado, é inquestionável que devemos ultrapassar os limites dos identificadores geográficos fornecidos pelas ferramentas de mídia social.

Segundo estudo levantado pela Adobe, plataformas como Facebook, Twitter e LinkedIn oferecem ferramentas de segmentação muito mais avançadas.

As opções de segmentação por interesses e atividades disponíveis nessas redes, proporciona o acesso a um público mais específico, revelando que a segmentação de nicho destina a mensagem publicitária para o consumidor que deseja, ou ao menos, tem afinidade com o seu produto.


03 – SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL.

Usuários de redes sócias tem interesses e comportamentos variados.

Identificar os interesses dos usuários e definir o padrão de comportamento de determinados grupos sociais é o modo mais simples de aumentar a relevância do anúncio.

Quem trabalha marketing político sabe que avaliar o nível de rejeição de candidato é, muitas vezes, mais importante do que avaliar sua aprovação.

Isso porque conquistar a simpatia do eleitor é muito mais fácil do que superar a rejeição.

O consumidor não é muito diferente do eleitor.

Portanto, evitar a criação de campanhas invasivas é um elemento básico para evitar a rejeição.

Além disso, personalizar o conteúdo da mensagem é fundamental para criar empatia com a marca ou produto divulgada.

A segmentação do público-alvo com base em interesses pessoais e histórico de compras recentes aproxima o anunciante de usuários com maior poder de conversão.


04 – A PERSONALIZAÇÃO E A SENSAÇÃO DE IMPORTÂNCIA.

Quem não gosta de se sentir valorizado?

A sensação de se sentir respeitado, valorizado por uma marca ajuda no processo de fidelização. Isso não é nenhuma novidade.

Para  Monica Lay, gerente sênior de Marketing e publicidades sociais da Adobe,  rastrear o comportamento do seu público, com que frequência eles visitam o seu site é fundamental para esse processo de fidelização.

O Facebook oferece a ferramenta de pixel que ajuda nessa missão.

Já o Twitter disponibiliza a ferramenta chamada de “Públicos Personalizados – Tailored Audiences.”

Segundo o próprio Twitter “Alguém que já tenha demonstrado interesse em sua empresa está mais propenso a engajar-se com suas mensagens de marketing”.

A afirmação segue a lógica racional.

Visitar o site de uma empresa revela uma enorme tendência de que o consumidor tem afinidade com determinada marca.

Identificar essa audiência e direcionar sua mensagem publicitária para ela é um grande passo para eliminar o ruído na internet.


05 – OS OPOSTOS SE ATRAEM É LINDO, NA POESIA!

É verdade.

Porém, na vida real, uma relação duradoura é muito mais baseada nas semelhanças do que nas diferenças.

Esse é o princípio básico do processo de fidelização.

O Facebook já identificou esse fenômeno e criou a ferramenta chamada público lookalike, ou público semelhante.

O procedimento consiste em identificar pessoas com características semelhantes às dos seus clientes.

Identificar comportamentos que correspondam aos seus clientes ajuda a reduzir custos com a publicidade digital e aumenta o poder de conversão das campanhas.

O conceito parte do princípio de que se pessoas têm comportamento semelhante aos consumidores da sua marca, muito provavelmente essas pessoas poderão se tornar seus consumidores também.

Trata-se da segmentação de nicho definida pelo comportamento social.

Essa ferramenta oferece um importante recurso para diminuir o ruído existente nas redes sociais.


06 – POR QUE DETERMINADAS EMPRESAS TÊM SUCESSO COM PUBLICIDADE ONLINE E OUTRAS NÃO?

Provavelmente, a utilização das técnicas corretas, apoiadas pelos recursos oferecidos pelas plataformas sociais, ajudem a explicar esse fenômeno.

Além disso, é fundamental estabelecer métricas e acompanhar os resultados de cada ferramenta.

Nem a melhor segmentação terá sentido se não for possível medir os resultados.

Definir metas claras, identificar os dados que revelam o desempenho de cada ação de publicidade online, além de acompanhar a performance são obrigações mínimas para que se aprimore as campanhas.

Ao final, tudo que se deseja é levar a mensagem correta para o público-alvo perfeito.

Para isso, é fundamental ficar atento as ferramentas disponíveis no mercado, manter-se sempre atualizado e ter em mente que eliminar o ruído é a missão mais importante do momento.

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22/09/16 – 01h00Egleice Luna

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Advogado por vocação, apaixonado por marketing e tecnologia. Um eterno aprendiz.