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BLOQUEADORES DE ANÚNCIO. SE ATÉ A GOOGLE ESTÁ PREOCUPADA, VOCÊ TAMBÉM DEVERIA SE PREOCUPAR

Marketing digital

Segundo a Adobe, somente em 2015 mais de 21,8 bilhões de dólares em marketing digital foram perdidos.

O presente estudo explora o impacto do bloqueio de anúncios dentro do espaço de publicidade online e como o mercado de anúncios pretende reagir ao bloqueio de anúncios.

Flávio Marcelo Guardia – Advogado – OAB/PE 34.067.


01 – O MERCADO DO MARKETING DIGITAL

A internet está matando a TV aberta. Fonte: Google.

Essa afirmação não é recente. Pesquisa realizada pela IMS – Internet Media Services, em parceria com a comScore, ainda em 2015, apontou que 82% dos brasileiros consomem vídeo sob demanda e 73% assistem TV aberta.

Essa tendência já foi notada pela grande maioria das agências de marketing e por seus anunciantes.

Não à toa, o mercado de marketing digital cresce numa velocidade muito acima de qualquer outro segmento.

Segundo o IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau, a publicidade online movimentou mais de R$ 9,3 bilhões em 2015.

2016 acena para um crescimento do marketing digital em torno de 12%, chegando a R$ 10,4 bilhões:

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O cenário brasileiro da publicidade online ainda está bastante aquecido, porém, os resultados têm acobertado uma tendência que poderá causar inúmeros prejuízos aos desavisados.


02 – O EFEITO MANADA. PAU QUE DÁ EM CHICO, DÁ EM FRANCISCO.

Uma imensa massa de consumidores resolveu migrar para plataformas de conteúdo online, abandonando as mídias tradicionais.

Essa afirmativa é inquestionável.

O problema é que, os mesmos motivos que levaram esses consumidores a abandonarem a TV aberta está impulsionando o mercado crescente de AD BLOCK.

A verdade é que o crescimento incontrolável do marketing digital, sem regras de conduta ou o mínimo de respeito ao consumidor, tem criado uma situação desconfortável.

São inúmeras ferramentas que cada vez mais fazem com a publicidade invada nossas telas, saltando na nossa frente quando estamos navegando na internet.

Podemos destacar ferramentas como Facebook Ads, Instagran Ads, Youtube Video Ads, Google Adwords, e centenas de outras que surgem diariamente.

Já existe até marketing digital em CAPTCHA, onde o usuário de internet não somente tem que decifrar o texto, sendo obrigado a repetir a mensagem publicitária inserida no código.

Esta conduta até já ganhou o nome de “MADWARE”.

Porém, seguindo a regra de Lavoiser, segunda a qual “nada se cria, tudo se transforma”, a Symantec, criadora do antivírus Norton, desenvolveu o aplicativo Norton Spot, que promete bloquear a publicidade invasiva no seu smartphone:

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Além disso, se multiplicam soluções que visam bloquear os anúncios “indesejáveis”.

Esses dados revelam que os exageros no mercado do marketing digital estão impulsionando os consumidores para um comportamento semelhante aquele que os levou a abandonar a TV aberta.

Os consumidores resolveram migrar para internet, dentre outros, por um simples motivo: LIBERDADE DE ESCOLHA.

Ao invadir, literalmente, a tela do leitor com os mais diversos tipos de publicidade online, os gestores de publicidade na internet estão fazendo, de certa forma, a mesma coisa que a TV aberta.

Tentar decidir o que o usuário da internet consume, definitivamente, não é uma boa ideia.

Essa prática, num primeiro momento, gera uma rejeição àquela mensagem publicitária.

Num segundo momento, induz o consumidor e buscar ferramentas que impeçam o marketing digital forçado.


03 – SURGE UMA AMEAÇA

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Segundo a Adobe, o crescimento do uso de recurso para bloqueio de anúncios, representa uma grave ameaça para o marketing digital.

O estudo identificou que cada vez mais consumidores usam bloqueadores de anúncios.

Essa prática tem sido demonstrada por meio de taxas fortes e continuas de crescimento, cujos dados foram coletados durante 2013 e 2014.

  • Globalmente, o número de pessoas que utilizam o bloqueio de anúncios software cresceu no ano de 41%.
  • 16% da população on-line dos EUA bloqueou anúncios durante o segundo quadrimestre de 2015.
  • A utilização de bloqueadores de anúncios nos Estados Unidos cresceu 48% durante o ano passado, aumentando para 45 milhões mensais.
  • Na Europa, a utilização de bloqueadores de anúncios cresceu 35% durante o ano passado, aumentando para 77 milhões de usuários ativos.
  • A perda estimada de receitas global devido ao bloqueio de publicidade durante 2015 foi de US$ 21.8 Bilhões.
  • Com a capacidade de bloquear anúncios se tornando uma opção sobre os novos iOS 9, o mercado de ads mobile está começando a sofrer com os bloqueadores de anúncio. Atualmente o Firefox e Chrome liderarem o espaço móvel com uma quota de 93% de bloqueio de anúncios para celular.

A situação é tão grave que gigantes do mercado se debruçam sobre o tema e estão buscando soluções que viabilizem o marketing digital, sem ofender o consumidor.


04 – A COALIZÃO POR MELHORES ANÚNCIOS

Um movimento cujo nome já sugere sua finalidade, batizada de “Coalition for Better Ads” (Coalizão Por Melhores Anúncios), foi anunciada durante a Dmexco, um evento de marketing na cidade de Colônia.

Confira a lista dos integrantes da coalizão:

A missão do grupo é reduzir o uso crescente dos ad blocks, que prejudicam qualquer negócio baseado na renda de publicidade online ou marketing digital

Estudos, como o do IAB, mostram que 26% dos usuários em desktops e 15% dos usuários em plataformas móveis usam bloqueadores. 

A iniciativa tem como finalidade regulamentar a publicidade na internet e criar anúncios “amigáveis”, de modo que as pessoas parem de evitá-los a qualquer custo.

Para Randall Rothenberg, presidente e CEO do IAB, os abusos cometidos pelos anunciantes é o principal fator para o crescimento do número de consumidores que utilizam ad blocks:

“A publicidade é a base da diversidade de informação, entretenimento e serviço na Internet grátis e livre, mas isso não dá direito aos negócios de abusarem da boa vontade dos consumidores”.

Criar padrões globais para o marketing digital seria o caminho para diminuir esses abusos.

Está em pauta o desenvolvimento de uma tecnologia que unifique a criação desses anúncios nas plataformas digitais, cuja responsabilidade seria do IAB Tech Lab. 

A ferramenta, supostamente, iria categorizar e rankear os anúncios de acordo com seu tipo: tempo de carregamento na página, quantidade de pixels etc.

Somente anúncios que respeitassem diversos critérios de qualidade entrariam nas páginas das companhias.

Espera-se, assim, que esses “anúncios de qualidade” não espantem os consumidores. 

A Google também está adotando medidas no mesmo sentido.

O uso de recursos denominados chamadas falsas, pop-ups grandes, janelas intrusivas, entre outras práticas estão na mira da gigante do mercado de buscas.

A Google e o Facebook já anunciaram publicamente que vão penalizar os sites que se utilizam de recursos fraudulentos na busca pela atenção dos consumidores, por meio do rebaixamento ou até mesmo banindo os chamados caça-cliques.

Por esses motivos, a coalizão pretende criar os novos anúncios a partir de pesquisas com os consumidores, para identificar os tipos de publicidade que eles amam ou odeiam.


05 – PUBLICIDADE ON DEMAND, O FUTURO DO MARKETING DIGITAL

Muito atento a esse comportamento, a Coalizão Por Melhores Anúncios pretende enfrentar os desafios trazidos pelos bloqueadores de anúncios que ameaçam o crescimento do marketing digital.

Como a Internet não para de se desenvolver, a experiência de publicidade online para consumidores deve atender às suas expectativas.

No mundo virtual tudo é para já, por isso a Coligação irá imediatamente:

  • Criar, normas baseadas em dados coletados diretamente com consumidor que consomem propaganda e mídia, criando um ecossistema que possa melhorar a experiência de publicidade ao consumidor. As normas serão desenvolvidas com a participação e contribuição de toda a multiplicidade de geografias, partes interessadas e participantes do ecossistema da publicidade, incluindo editores, anunciantes, agências, e buy-side e sell-side e fornecedores de tecnologia. Espera-se que os padrões continuem a evoluir com o ecossistema on-line e as preferências dos consumidores devem orientar essa evolução.
  • Em conjunto com o IAB – Laboratório de Tecnologia, devem ser desenvolvidas tecnologias para implementar esses padrões.
  • Estimular a conscientização dessas normas e ferramentas, entre consumidores e empresas, a fim de assegurar a aceitação ampla e obter feedback.


06 – CONCLUSÕES

Já ouviu falar aquela famosa frase: “O consumidor tem sempre razão”?

Pois é, ela está mais em evidência do que nunca.

O fenômeno da internet deu voz a centenas de milhares de consumidores.

Entender esse fenômeno e desenvolver ferramentas capazes transmitir a mensagem ao público, sem que esse ato se torne desagradável, ou até mesmo ofensivo, é o desafio que as empresas e agências de marketing digital têm que entender e enfrentar.

O crescimento do YouTube e da Netflix têm uma coisa em comum. Ambos disponibilizam conteúdo em tempo integral para o consumidor, que decide onde e como quer consumir esse conteúdo.

Esse é o caminho a ser trilhado por empresas e anunciantes no mercado do marketing digital.

As grades de programação da TV aberta já não prendem mais ninguém.

Porém, os fugitivos daquela prisão não querem ter seus destinos controlados pelos anunciantes.

Por isso, é necessário inverter a lógica da publicidade do mesmo modo que se inverteu a lógica do conteúdo.

O desafio agora é entender qual tipo de publicidade o consumidor deseja receber, e direcionar para ele a sua mensagem.

Nicho de mercado já não atende a essa demanda. Agora temos que segmentar o nicho, ouvir o que eles desejam e transmitir a mensagem solicitada.

Quem compreender e desenvolver as ferramentas adequadas primeiro, vai sair na frente nesse promissor mercado da publicidade on-demand.

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18/09/16 – 22h00Egleice Luna

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Flávio Marcelo Guardia
Advogado por vocação, apaixonado por marketing e tecnologia. Um eterno aprendiz.